06.08.2019 / Business / por

Bem vindos à Economia da Experiência: o que significa e como ela funciona na moda

Foto: Reprodução
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A primeira vez que o termo Experience Economy foi usado foi em um texto acadêmico para o Harvard Business Review em 1998. De fato, há muitos segmentos que funcionam assim, como parques de diversão ou eventos esportivos, por exemplo. Porém, apenas recentemente esse modelo de economia passou a ser mais explorado pela indústria da moda com a mudança de valores e atitudes do consumidor, que está optando, cada vez mais, gastar seu dinheiro em experiências em vez de bens materiais.

Já faz um tempo que roupa não compete só com roupa, mas sim com diversas outras categorias de produtos (celular, acessórios, cosméticos) e experiências (um show, uma viagem, jantar fora), afinal de contas o budget limitado (pelo menos para a maioria) nos obriga a fazer escolhas. Só que cada vez mais, a moda fica em último nessas escolhas e o mercado está sentindo.

O que acontece com a indústria da moda e do luxo se cada vez mais consumidores movem seus gastos de produtos para experiências? Para compensar e entrar em sintonia com o momento, as empresas estão tentando vender as duas coisas de uma vez: uma experiência que culmina com a compra de um produto. Cada vez mais, os shopping centers agregam academia, cinema, teatro, bons restaurantes… Livrarias têm cafés e espaços de leitura. Lojas de cosméticos oferecem massagem, maquiagem ou tratamentos. Lojas de esporte te permitem customizar seu tênis e por aí vai.

Segundo a Fast Company, os millennials são mais motivados a irem a um shopping ou uma loja se houver nela uma experiência de lazer ou entretenimento agregada. Assim, grandes varejistas nos Estados Unidos estão direcionando milhões e até bilhões na transformação de suas lojas para que o consumidor tenha uma experiência marcante que irá engaja-lo com a marca em questão. A Target, por exemplo, investiu recentemente US$ 1 bilhão para renovar 325 lojas; a Tiffany gastou US$ 250 milhões em apenas uma loja (e acrescentou o Blue Box Cafe, pensado para a era Instagram); e o Walmart colocou US$ 11 bilhões em 520 lojas.

O lema é: se quiser impulsionar as vendas, ofereça experiências. As marcas devem se concentrar em criar experiências imersivas que evoluem em compras. O exemplo dos parques é ótimo porque mostra com clareza como isso funciona – uma vez levei minha filha ao estúdio do Harry Porter em Londres. Na saída, eu, que nunca havia visto Harry Porter na vida, comprei uma varinha pra cada filho (e ainda fiquei horas escolhendo porque tem dezenas de tipos), camiseta, etc, gastei o que nem podia naquele lugar. O mesmo ocorre em exposições que terminam naquela loja incrível com livros maravilhosos e um monte de cacarecos. Na moda, o mais próximo disso são os desfiles, ainda a melhor experiência que esse segmento pode oferecer. Imagine se houvesse uma loja na saída, talvez não vendendo as roupas da coleção, mas outros artigos mais em conta que percorressem o universo da marca (um perfume, um caderno, acessórios, camisetas, bonés, etc). Souvenirs de uma experiência.

Nesses casos, é sempre bom olhar para empresas como Airbnb, que já nasceram sabendo trabalhar esse conceito com agilidade e eficiência. Este ano, eles lançaram o Airbnb Adventures, um serviço que é 100% experiência. Dá para pensar em parcerias com marcas de moda em cada um desses destinos.

Com o crescimento das vendas online, as marcas precisam trabalhar o dobro para levar as pessoas em suas lojas físicas. Fazer eventos e criar momentos de experiência se tornou crucial para ajudá-las a se conectarem com os clientes. “Experiências são memoráveis e engajam as pessoas e é isso o que elas querem hoje”, diz Joseph Pine, criador do termo e autor de The Experience Economy, que mencionamos no início deste texto e que foca justamente nesse momento do consumismo pós service economy.

No jornalismo já existem iniciativas que abraçam essa ideia. Por exemplo, o New York Times oferece viagens que têm como guias os repórteres que escreveram matérias especiais sobre aquele lugar. Então você pode ir para Nova Orleans com o jornalista que cobriu o furacão Katrina. A Vogue Brasil se prepara para lançar em novembro a plataforma Vogue Wellness, que inclui, além de produção de conteúdo, também eventos, experiências, licenciamento e educação.

Há uma mudança de ter para ser. Como consumidores, nós mudamos nosso comportamento e a economia da experiência mostra que queremos mais do que apenas a entrega de produtos e serviços; esperamos por uma experiência excepcional, positiva e memorável venha embalada com a nossa compra ou uso de um produto (e as marcas certamente também esperam que tenhamos isso). 

Um estudo recente da consultoria Bain revelou que 80% dos clientes americanos optaram por deixar uma marca devido à má experiência na loja. Já a pesquisa da Câmara de Comércio dos EUA indica que até 67% dos consumidores americanos trocam de marca – não devido a preço ou características – mas por causa de uma má experiência ou falta de atenção, personalização e engajamento da marca.

Assim, o foco na indústria da moda hoje não parece estar no produto adquirido, mas sim na experiência ligada à compra.


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