29.07.2016 / Gente / por

Adrian Joffe: um budista por trás do império da Comme des Garçons

Adrian Joffe ©Reprodução
Adrian Joffe ©Reprodução

Adrian Joffe

Tem 62 anos, nasceu na África do Sul e foi criado na Inglaterra. Conhecido por ser uma pessoa tranquila, calorosa e gentil, ele é a mente por trás do crescimento da Comme des Garçons, enfatizando inovação tanto no produto quanto na experiência de varejo. A empresa gira US$ 220 milhões em vendas anuais, segundo o Financial Times (dados de 2014). Se veste sempre de preto, muitas vezes com um par de Doc Martens nos pés, da colaboração com a CDG, com frases de Rei escritas, como “My energy comes from my freedom.”

De monge a presidente da Comme des Garçons

Adrian Joffe estudou cultura japonesa e tibetana na faculdade em Londres, antes de se mudar para o Japão, chegando lá sem trabalho, em 1977. Em Osaka, aperfeiçoou seu japonês e sua prática de meditação, quando pensou seriamente em se tornar monge. Para sobreviver, lavava as louças em um bar. Na volta a Londres, iniciou seu Ph.D em Budismo Zen e Tibetano, mas voltou ao Japão, desta vez para Tóquio, para ajudar sua irmã (hoje dona da Rose Bakery) em negócios de licenciamento.

…e marido de Rei Kawakubo

Além de ser presidente da empresa, Adrian também é casado com Kawakubo e faz as vezes de porta-voz e intérprete de Rei, já que ela não fala inglês. Joffe morava em Tóquio e a via andando com o cachorro pelas ruas de Tóquio, mas não a conhecia. A designer já era uma lenda na moda, parte da invasão japonesa em Paris, na semana de moda em 1981. Em 87, um amigo em comum menciona que a Comme des Garçons buscava um diretor comercial na Europa e pergunta se ele tem interesse. A marca tinha impacto na indústria, mas seu negócio era inteiro no Japão. E Rei sabia que, se quisesse crescer, teria que expandir para a Europa. Até hoje ele se lembra do impacto imediato que ela teve nele. “Ela entra em uma sala e o ar parece mudar. Nunca conheci ninguém assim”, disse em entrevista ao BoF. Adrian foi contratado em 1991 como diretor comercial em Paris. Em 92 casa-se com Rei e em 93 torna-se presidente da empresa, baseado em Paris, deixando Rei livre para focar em Tóquio. “Acho que as pessoas na empresa ficaram surpresas, e ao mesmo tempo felizes pela gente”, contou ao Financial Times. Eles optaram por separar totalmente vida privada do trabalho e são, até hoje, bem rígidos quanto a isso.

Ele foi o detonador das guerrilla stores

A guerrilla store da CDG em Varsóvia, na Polônia ©Reprodução
A guerrilla store da CDG em Varsóvia, na Polônia, 2007 ©Reprodução

“Pra mim, a pergunta é: como vender de uma forma diferente?” Com isso em mente, Joffe começou uma série de pop-up shops que aconteceram entre 2004 e 2011, onde ele levava seu estoque morto para cidades que não tinham CDG. O negócio funcionava sob algumas regras: os clientes não podiam gastar mais de US$ 2 mil, as lojas não eram gerenciadas por gente da moda e elas só podiam funcionar pelo período de um ano. Sem quase nenhum investimento, apareceram lojas em Berlim, Singapura, Varsóvia e Reykjavik. O conceito de guerrilla na CDG terminou quando outras marcas passaram a fazer igual.

E o gênio por trás da Dover Street Market

Área de JW Anderson na nova loja da Dover Street Market em Londres, em Haymarket ©Reprodução
A nova loja da Dover Street Market em Londres, em Haymarket ©Reprodução

A primeira Dover Street Market abriu em Londres, na Dover Street, em 2004. Reunindo marcas de vanguarda à tradicionais como Dior, tem na curadoria sua principal arma de sedução. Joffe não gosta do termo loja conceito. “O que isso significa de qualquer forma? A palavra conceito, assim como a palavra luxo, perdeu todo o seu significado”, disse a Forbes. “Apenas queremos proporcionar uma experiência de varejo excitante através de um belo caos. A ideia é criar uma vivência de compra estimulante e moderna, em que as relações entre a gente e as marcas com as quais dividimos nosso espaço, assim como com os clientes, são de primeira importância”. Joffe mantém as lojas com uma seleção maravilhosa das melhores grifes, cuidadosamente curadas. “A experiência fornecemos não pode ser feita online”, diz.

Eles também fazem diversas colaborações com marcas que vão de H&M a Louis Vuitton. “Queremos continuar com essas parcerias, manter um negócio bem sucedido e abrir mais umas duas lojas nos próximos anos”.

A Dover abriu lojas em Tóquio (2006), Nova York (2013) e agora fechou sua unidade original em Londres para ir para outro ponto da região, em Haymarket. “O aluguel estava caríssimo e nos ofereceram um prédio bem maior. Juntamos um valor melhor à necessidade de mais espaço”.

Criou um sistema para dar gás a novos designers

Apresentação do russo Gosha Rubchinskiy na Pitti Uomo Verão 17 ©Reprodução
Apresentação do russo Gosha Rubchinskiy na Pitti Uomo Verão 17 ©Reprodução

O russo – e hot ticket do momento – Gosha Rubchinskiy é um dos estilistas apadrinhados pela Comme, assim como Junya Watanabe e Sacai. Em vez de comprar as marcas, como fazem outros grupos, Joffe propõe uma parceria mais independente. “Eles têm suas próprias marcas e são livres para criar, mas nós produzimos, compramos o material, financiamos as coleções e os desfiles. É assim que se faz uma empresa crescer. É uma estratégia criativa de negócio ter essas pessoas aqui. Eles são livres para ir e vir, mas todos querem ficar porque é um esquema bom. Eles aprendem, trabalham duro. O Junya, por exemplo, ficou com a gente 12 anos antes de abrir sua própria grife”. “Com Gosha, acreditava muito nele desde o início, então falei: ‘vamos pagar por sua coleção, produzir e distribuir, em troca de um salário e royalties’”.

Não tem medo de tomar riscos

“Alguns dos grandes grupos estão acordando para a ideia de correr risco. E você precisa mesmo! Abrir a Dover foi um grande risco no início. E a ideia da Kering de contratar o Demna é um ótimo exemplo. A mesma coisa com Alessandro Michele. Essa foi uma decisão incrivelmente corajosa. Eles estavam procurando por um nome do lado de fora, mas escolheram seguir com ele. Bravo! Temos uma revolução na Gucci e algo muito animador acontecendo na Balenciaga. Muitos dos jovens designers estão indo muito bem”, disse em entrevista na “i-D”.

Não apoia o see now buy now

Joffe tem dúvidas sobre o conceito see now by now. Para ele, é uma ideia de marketing sem imaginação que irá matar o varejo ainda mais rápido. “Acho que tira a liberdade do comprador e leva os consumidores, como se fossem um rebanho, ao que supostamente é legal, forçando uma ideia de que o imediato é o novo paraíso. Individualidade e escolhas são reduzidas. Onde fica o suspense, a paciência, a surpresa? Onde está a arte, o risco? E onde fica o espaço pra criação emergir na mentalidade see now buy now?”

… nem é fã das pré-coleções

A CDG nunca mostrou um desfile Cruise ou Pre-Fall. “Não estamos organizados para fazer isso. Temos 15 marcas, cada uma com seu próprio conceito e entrega. Nós não precisamos de pré-coleções; nossos clientes não esperam isso da gente”, disse ao site Vogue.com. E questiona a quantidade de peças que são produzidas. “É uma besteira. Você não precisa de 16 desfiles por ano. Suponho que seja parte da máquina da moda, mas todo mundo com quem falo está bem cansado disso. Quem quiser que ande com isso. Nós nunca faremos pré-coleções”.

Sabe equilibrar criação x vendas

Enquanto a Comme des Garçons é a linha principal da empresa e serve para inspirar, Joffe sabe que ela também é para poucos. Ele usa a Play para ser a marca comercial, que vende online e é mais acessível. Também fechou um licenciamento com o grupo Puig (distribuidor de perfumes da Prada e Valentino, entre outros), que leva as fragrâncias da Comme para as lojas de departamento mundo afora. O negócio rende US$ 10 milhões ao ano.

Gosta da forma como a Palace trabalha as redes sociais

Frame do Instagram da palace Skateboards ©Reprodução
Frame do Instagram da palace Skateboards ©Reprodução

Adrian não se preocupa com número de seguidores nem com as modas das mídias sociais, procura focar no produto. “Nós não vamos comprar porcaria só porque está todo mundo falando sobre isso. A mídia social é uma ferramenta muito útil, mas você não pode só usar isso. Para durar, tem que ter substância, não pode ficar só na superfície”. Ele admira como a Palace tem conduzido seus negócios e a forma que administra suas redes. “Eles postam boas imagens. É simples, mas é bom. A ideia é boa e a qualidade também, mesmo que seja só uma camiseta tipo a da Supreme. O cara da Palace abriu sua loja, divide o espaço com outras pessoas, está comprando outras marcas. Acho que é muito moderno. Ele tem um conceito próprio, visão e usa a rede social de maneira inteligente. O produto pode ter natureza simples, mas tem substância e boa qualidade”, disse ao site da Another.

Que a revolução comece!

“A moda, como a vida, é sobre mudanças constantes. Recentemente houveram mais mudanças do que o normal, mas não sei se podemos falar que a moda está em crise. De certa forma, temos que dar as boas vindas para as grandes mudanças e revoluções porque o estado atual das coisas nunca é tão interessante ou positivo. Os rompimentos podem, quem sabe, pavimentar o caminho para um pensamento mais criativo e roupas menos entediantes”.

Vida de casado

O anel em forma de prego da Cartier, que Rei deu a ele ©Reprodução
O anel em forma de prego da Cartier, que Rei deu a ele ©Reprodução

Joffe vive em Paris e Rei em Tóquio, mas ele vai ao Japão 10 vezes por ano e ela voa para a Europa cinco vezes. E se falam 10 vezes por dia. “Tem suas vantagens e disvantagens. Nossa vida junto nunca é mundana, exceto quando estamos de férias”. Gostam de ler biografias e ir para lugares como Ucrânia e Yemen. Ambos usam um anel da Cartier em forma de um prego, que Rei deu a ele de presente.

Rei Kawakubo por Adrian Joffe

Rei Kawakubo e Adrien Joffe ©Reprodução
Rei Kawakubo e Adrien Joffe ©Reprodução Getty Images

“Ela é focada na criatividade antes, mas os negócios vêm logo em seguida. Senão, qual é o ponto?”

“Rei queria ser independente e nunca ter que ouvir ou responder para ninguém. E porque a gente tem essa ideia muito forte do que fazemos e como fazemos, é muito difícil perder essa independência”.

“Ser o intérprete dela é a pior parte do meu trabalho. É muito difícil explicar a Rei”.

“Rei gosta que as pessoas vejam a roupa de perto. Por isso nossos desfiles são para audiências pequenas”.

“Antes de conhecê-la pela primeira vez, me falaram que ela tinha uma aura muito intensa. Acho que não queriam me assustar (risos). Ela é uma pessoa muito impactante mesmo”.

Ele medita para aguentar o tranco

“Meu treinamento zen é parte integral para a minha sobrevivência nessa indústria. É uma forma de entender o mundo e a natureza de mudança constante na moda”, disse ao “Financial Times”.

Infância

Adrian Joffe nasceu na África do Sul, em 1953, cresceu em Joanesburgo com sua irmã Rose e pai farmacêutico. Aos oito anos, mudou-se com a família para Londres. Quando terminou a escola, Adrian frequentou a Escola de Estudos Orientais e Africanos, com foco no Tibete.

Seu lema é…

“Liberdade, independência, não se comprometer e manter a sua visão. É difícil ser independente, mas você tem que se agarrar às suas armas e seguir em frente”.

Uma questão a ser resolvida…

“O que é cool e quem decide o que é cool? Quem é o árbitro do cool? Acho que as pessoas que sabem o que é cool, não são as que estão no poder. Esse é o problema, não?”

 


Relacionadas


Veja Também

Assine a newsletter do FFW

Seja o primeiro a ter acesso a conteúdos exclusivos. Nós chegaremos ao seu email semanalmente quando tivermos algo realmente cool e relevante para dividir.

×