“Vogue” America: Lady Gaga e Rihanna, respectivamente nas edições de setembro e novembro de 2012

Uma polêmica que cerca o mundo da moda há alguns anos é o uso constante de celebridades no lugar de modelos por revistas e estilistas.

Esse fenômeno – muito questionado por profissionais do setor – se consolida cada vez mais como nova regra para a moda global. Com as recentes capas da “Vogue” americana com imagens de Lady Gaga e Rihanna – ambas retornando à capa da revista em pouco mais de um ano – ficou muito claro que os tempos mudaram. A moda é feita para o povo e não mais para uma pequena elite e deve mais do que nunca abraçar a cultura popular.

O império americano é feito de celebridades. Elas despertam desejo, aumentam as vendas e conectam-se imediatamente com o consumidor através de suas músicas, seriados, filmes e também por causa de seus estilos e redes sociais. Sendo assim, marcas e editores usam o status dos artistas para vender seus produtos.

Kristen Stewart na campanha do novo perfume da Balenciaga

O Brasil ainda nada contra a corrente. As já tradicionais – e novas – publicações de moda usam praticamente apenas modelos em suas capas de revistas, assim como as grandes marcas de moda. É um conceito mais próximo da realidade francesa que da americana, mas será que não está na hora de editores e estilistas transformarem nossas celebridades em ícones de estilo?

Capas brasileiras de outubro/2012: modelos

Capas americanas de outubro/2012: celebridades

A moda brasileira precisa encontrar um formato integrado de estilo e vendas ainda muito pouco explorado. Da qualidade do desfile à campanha, chegando ao produto na loja. Os americanos são craques no que chamamos de full-circle, uma integração de moda-cultura-estilo-vendas que, sim, envolve celebridades para engajar o grande público.

Os europeus de alguma forma estão abraçando essa ideia, pois também precisam vender. Kristen Stewart é musa dos perfumes Balenciaga. A Prada apresentou sua coleção Outono/Inverno 2012 masculina com celebridades que também participaram da campanha. Miu Miu já trabalha faz um bom tempo com celebridades em seus anúncios. Chanel usou Lily Allen em sua campanha em 2009. Dior trabalha com musas – de Natalie Portman a Marion Cotillard – e as principais publicações de moda da Itália e da França já trazem celebridades estampadas em suas capas revezando com as modelos. A Gucci já usou Jennifer Lopez e também Rihanna em seus anúncios.

Chloe Sevigny para Miu Miu

Lily Allen para Chanel

É importante ressaltar que essas personalidades – com algumas excessões – foram transformadas pelas publicações e criadores. A maioria dessas estrelas não era ícone de estilo antes de suas relações com editores, stylists e estilistas.

Jennifer Lopez para Gucci e Marion Cotillard para Dior

Na edição comemorativa de 120 anos da “Vogue” americana – aquela com a Lady Gaga na capa – foi publicado um trecho do novo livro “Vogue: The Editor’s Eye”, que celebra os editores da publicação ao longo da sua história. O texto escrito por Hamish Bowles celebra o trabalho de Tonne Goodman, diretora de moda da revista, e a transformação que ela opera nas celebridades. “Os olhos infalíveis de Goodman têm desempenhado um papel na redefinição da imagem de quase toda celebridade que a revista considerou digna de celebração, em uma época em que a moda não é feita por mulheres elegantes socialmente ascendentes, mas por ícones culturais, de Lady Gaga a Michelle Obama”.

Muito mais que usar celebridades, estamos passando por uma transformação cultural em que editores e estilistas – profissionais que transmitem informação e tendências para o consumidor final – passaram a utilizar ícones populares para se comunicar melhor e aumentar seu público alvo.

Mas por que os criadores e editores de moda brasileiros insistem em usar somente modelos?

Existe uma linha de moda conceitual que valoriza as modelos. Além disso, há um certo desleixo com as celebridades no Brasil. Quando vemos as fotos de divulgação dos prêmios de TV e cinema no Rio de Janeiro dá uma certa tristeza. A impressão é que muitas atrizes correram, fizeram uma escova e compraram um vestido no shopping. Quando aparecem no tapete vermelho carioca, não parecem estrelas. Compare o Prêmio Contigo com o Emmy. Já pensou?

Podemos melhorar, mas para isso os designers devem apadrinhar estrelas, e os editores e stylists, educá-las e produzi-las.

O Baile Anual do Metropolitan em Nova York é o exemplo perfeito do modelo americano funcional. Cada estilista entra com a sua musa. Eles escolhem roupa, cabelo, styling, tudo. Não elas. Elas são transformadas em estrelas pelos criadores. Aí está a magia.

Alexander McQueen e Sarah Jessica Parker em 2006 e Lana Del Rey e Joseph Altuzarra em 2012

Em um momento em que os grandes estilistas globais são concorrentes diretos nos nossos shoppings, quem quiser continuar aberto e crescendo deve começar a pensar em negócios de moda e construção de marca de forma mais abrangente. Temos que consolidar nossos estilistas na mente de uma nova classe média com poder aquisitivo e abraçar a cultura local, ou seja: desde novela ao Carnaval, a moda deve usar a cultura para se promover.

Parece estranho, mas é um direcionamento concreto. O mercado no Brasil tem o desafio de se integrar e criar o nosso full-circle, que deve ir da sala de criação ao consumidor final, passando pelo desfile e campanha – usando modelos ou celebridades – já com olho no resultado. A criação deve ser integrada. É dever da indústria de moda educar e inspirar o mercado consumidor.