Por Camila Salek, em colaboração para o FFW
Corners em grandes magazines, espaços temporários e lojas itinerantes pipocam por todos os lados. Com baixos investimentos para instalação, os projetos pop-up tornaram-se um fenômeno que cresce dia-a-dia, mesmo à margem das crises.
Um dos primeiros projetos pop-up de sucesso, a Guerrilla da Comme des Garçons teve duração de um ano e ajudou a provocar a forma como o mundo da moda lidava com o varejo. Na época, questionamentos procuraram quebrar a maneira de pensar: “já que a moda é efêmera, por que investir em lojas físicas com estruturas tão rígidas e caras?”
Projeto loja Guerrilla da Comme des Garçons
Originalmente, as lojas pop-up deveriam aparecer e desaparecer rapidamente. Algo como as janelas pop-up que muitas vezes invadem nosso computador ao acessarmos um site. Como são construídos para durar pouco, os projetos pop-up têm como premissa utilizar materiais menos nobres e que permitam variações criativas em arquitetura e visual merchandising.
Com objetivo de lançar novas linhas de produtos ou reforçar a presença da marca em eventos comemorativos, os projetos pop-up buscam chamar atenção e provocar a interatividade com os produtos e serviços apresentados.
Nas semanas de desfiles por exemplo, lojas pop-up invadem os espaços mais disputados. Durante a NYFW, o projeto Opening Ceremony by the Water foi instalado no Pier 57 e comemorou a entrada da marca na semana da moda.
Pop-up Opening Ceremony
Sucesso nos últimos verões em Londres, o Boxpark foi um mega projeto pop-up que reuniu mais de 80 lojas na região de Shoreditch. Assim como no projeto da Opening Ceremony, a estética dos containers dominou o Boxpark, que reuniu marcas consagradas como Lacoste e Nike.
Mall pop-up Boxpark
O bairro de Shoreditch, em Londres, está meu roteiro fixo em viagens pois sempre tenho a certeza de encontrar boas intervenções pop-up. Uma das mais recentes foi a Beach in the East, com curadoria da Yasmin Sewell, criada dentro de uma piscina abandonada.
Beach in the East
Tão importante quanto o formato é a curadoria do produto que será encontrado. Uma programação de eventos especiais que permita maior interação da marca com o público também faz toda a diferença. A loja temporária de beleza da Chanel, em Londres, espalhou pelo bairro de Covent Garden vários táxis customizados com as cores dos esmaltes. Dentro da loja, eventos diários contavam com experts dando dicas e atendimento direto às exigentes clientes da marca.
Pop-up Chanel Beauty
O fato é que manifestações de lojas pop-up são a bola da vez do varejo e ganham cada vez mais espaço em todo o mundo, ancoradas em três pilares: Impacto, Experiência e Entretenimento.
Nos próximos anos sediaremos eventos internacionais muito importantes no Brasil. A Copa do Mundo e as Olimpíadas irão provocar uma onda de surpreendentes projetos pop-up no nosso mercado e esta será uma excelente oportunidade para marcas reforçarem seu posicionamento. Quem vai sair na frente?