O intenso ritmo de lançamento de novas coleções e o descarte rápido da moda atual tem acendido um alarme no que diz respeito a seu impacto ambiental, colocando principalmente as grandes cadeias de fast fashion no centro do problema. Em abril deste ano, publicamos uma matéria onde trazíamos os dados sobre a quantidade de novos modelos lançados somente nos primeiros quatro meses de 2022 que apontava que a sueca H&M e espanhola Zara produziram juntas cerca de dez mil modelos, enquanto a novata Shein multiplicou esse volume por 30, chegando a lançar mais de 300 mil novos modelos nesse curto período de tempo.

Entretanto, como apontam vários estudos recentes, o perfil do consumidor está mudando. Pesquisas e estudos indicam que a Geração Z tem apresentado um filtro ético para consumo na moda, que deve moldar as estratégias que o mercado traçará para o futuro de seus modelos de negócios. Atentas a essas mudanças comportamentais, grandes empresas de moda buscam soluções para se adequar a demandas importantes do mercado.

Recentemente, temos notamos que algumas gigantes do varejo de moda internacionais e nacionais têm colocado no mercado linhas premium, produzidas com matérias-primas de maior qualidade, melhor acabamento e preços mais elevados.

Do fast ao slow

A Zara, pioneira do fast-fashion desde 1975, lançou no final do ano passado, a linha Zara Atelier, com uma assinatura mais autoral, atenção redobrada no corte e modelagem, materiais diferenciados e quantidade limitada, segundo o site da marca. Em comunicado oficial, a Zara argumenta que a nova linha se propõe a misturar os códigos da alta-costura com street-style, que atenderia o desejo atual do consumidor. A coleção disponível atualmente apresenta uma série de vestidos mais elaborados do que aqueles que são comumente encontrados em suas araras. As peças trazem aplicações de bordados mais trabalhados, tecidos naturais mesclados com poliéster e viscose e preços que variam de R$1.999,00 a R$2.999,00.

Captura de tela do vestido com aplicações em miçangas da linha Limited Edition da Zara

Outra loja que tem adotado o formato é a Shein. Líder de vendas e de críticas por seus preços baixíssimos e condições precárias de trabalho de suas fábricas, a Shein lançou a linha MOTF, que em tese é feita com matéria prima premium e mão de obra de qualidade.  Com peças custando entre R$100 e R$853, segundo eles a proposta da linha é entregar produtos mais especiais se comparados aos produtos mais baratos oferecidos pela loja. Ainda que a Shein não contextualize de fato a  real diferença e quão superior é a linha, tudo leva a crer que a criação da MOTF é a tentativa de entrar em um novo mercado sem a superação de um formato anterior, principalmente quando se leva em conta que a empresa inaugurou o que hoje chamamos de ultra fast fashion.

No Brasil

A chegada das varejistas internacionais – principalmente da Shein ao país – estremeceu o mercado de moda rápida e acessível, acirrando a competição por preços ainda mais baixos. Na contramão dessa disputa, varejistas locais como a Renner parecem caminhar na mesma direção da Zara com sua linha Atelier. De acordo com Fernanda Feijó, diretora de estilo da Renner, a linha é definida pelo uso de matérias primas premium, fibras naturais, aviamentos mais trabalhados, uso de técnicas manuais e acabamentos mais elaborados.

Captura de tela de vestido regata em viscose com aplicação em franjas laranja da linha atelier da Renner

Além de um processo de produção mais cuidadoso, as coleções são feitas em quantidades limitadas e as vendas são concentradas no e-commerce e em lojas físicas selecionadas. “Por muitas vezes, as peças da linha Atelier não apresentam uma grande diferença de preço de peças encontradas em outras linhas dentro da Renner. É claro que há um valor agregado às peças de acordo com os atributos que ela apresenta. Por exemplo, uma peça feita com detalhes bordados, por exemplo, apresenta um valor um pouco mais elevado, porém, nossos consumidores entendem essa diferenciação e valorizam esse tipo de trabalho”, contextualiza.

No site da marca, a coleção desfilada em agosto chegou a esgotar algumas peças, sendo uma delas um vestido em viscose com franjas assimétricas vendido por R$999,90. A coleção disponível atualmente (na data da postagem dessa matéria) apresenta 43 peças, entre roupas, acessórios, bolsas e calçados. Algumas ainda levam o selo de material sustentável, como o vestido midi em tricoline a R$339,90.

A Renner não é a única no país a experimentar esse novo segmento. A Amaro, marca nativa digital de lifestyle criada em 2012, também tem uma linha premium produzida com tecidos nobres como couro de pelica, lyocell, cashmere e algodão. Atualmente a linha conta com 69 itens, em sua maioria clássicos essenciais do guarda roupa com tamanhos que vão do EPP até EGG. Uma camiseta de algodão de gola redonda da linha premium, feita de algodão pima peruano custa R$150, enquanto a versão da peça da linha convencional da marca, feita em algodão 40 fios custa 66% menos.

Para Manu Carvalho, stylist e consultora de moda, quando essas empresas se propõem a lançar uma linha com esse conceito, isso influência o mercado e ajuda a criar uma nova cultura para que mais marcas façam o mesmo: “É necessário que mais marcas façam isso para que essa realidade se confirme, para que com o tempo a gente possa ter uma nova mentalidade para o consumo”.

Esse movimento em direção à criação de linhas premium das redes de fast fashion pode indicar um possível novo horizonte para o futuro desses negócios. Para além disso, a tendência de que os novos consumidores, mais conscientes, farão escolhas mais focadas na qualidade e durabilidade de seus guarda roupas precisa se confirmar.