Principais insights da matéria:

• Sucesso da Abercrombie & Fitch: Há 15 anos, a marca era popular globalmente, especialmente entre os jovens brasileiros, promovendo um lifestyle elitizado e excludente.
• Questionamentos e críticas: O modelo de negócios foi criticado por racismo, gordofobia, segregação e intolerância religiosa.
• Derrocada da marca: Com a internet expondo os problemas, a rejeição cresceu, e as vendas despencaram. Em 2016, a marca tornou-se uma das mais odiadas nos EUA.
• Rebranding: Nos últimos dez anos, a marca passou por um reposicionamento silencioso. Como isso resultou em um aumento significativo nas ações, sem depender de marketing agressivo ou mudanças superficiais na liderança.

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Há 15 anos, não era incomum ver em shoppings, cursinhos e baladas pessoas usando camisetas com alces bordados. O sucesso da marca norte-americana Abercrombie & Fitch foi um sucesso que ultrapassou fronteiras, tornando-se objeto de desejo inclusive entre os jovens brasileiros. A marca de básicos promovia um lifestyle elitizado e inalcançável, que traduzia um estilo de vida americano idealizado, bonito de se ver, mas totalmente excludente. Como não se lembrar dos modelos musculosos, loiros de olho azul das campanhas? Com o passar dos anos, as pessoas começaram a questionar esse modelo de negócios, e os problemas da marca vieram à tona.

Racismo, gordofobia, segregação e até intolerância religiosa não puderam ficar escondidos por muito tempo atrás das capas de revistas e das propagandas ultrassexualizadas. Com o avanço da internet, a rejeição à marca cresceu e as vendas despencaram. Em 2016, para se ter uma ideia, a Abercrombie & Fitch se tornou uma das marcas mais odiadas dos Estados Unidos, com suas ações caindo para 10 dólares, — o menor valor em vinte anos, segundo o Yahoo. Em 2022, a marca foi tema de um documentário da Netflix que expôs todo os processo de derrocada da empresa.

Apesar disso, em dez anos, a marca, uma das mais antigas dos Estados Unidos (criada em 1892), passou por um profundo e efetivo processo de rebranding, que fez com que suas ações subissem 285% no último ano, superando até empresas como a Nvidia. Se você pensa que a solução foi apenas contratar um diretor de diversidade e afastar o CEO Mike Jeffries, está enganado. Nem mesmo investir em marketing agressivo foi a opção; pelo contrário, a marca apostou em um reposicionamento silencioso.

1.Reconhecimento dos problemas e ações corretivas

A Abercrombie reconheceu seus problemas estruturais de racismo, xenofobia, segregação e intolerância religiosa, que foram amplamente criticados. Depois de identificar o problema, houve uma minuciosa mudança da cultura interna para corrigir o problema. Afastamento do CEO Mike Jeffries, que era visto como problemático, e a contratação de novos líderes, incluindo um diretor de diversidade, foram passos importantes para mudar a cultura interna da empresa e demonstrar um compromisso com a diversidade e inclusão. 

2.Expansão da inclusividade e representatividade

A marca ampliou sua oferta de tamanhos, passando a incluir uma gama maior de consumidores, como pessoas negras, gordas e com deficiência, tanto em suas campanhas publicitárias quanto em cargos de liderança. Essa mudança ajudou a reposicionar a marca como mais inclusiva e alinhada com os valores contemporâneos.

3.Foco na qualidade e durabilidade com preços possíveis

Em vez de seguir a cultura do fast fashion, a Abercrombie passou a investir na qualidade dos materiais, utilizando lã, algodão e cashmere, e focando em peças básicas e clássicas que possuem uma maior durabilidade a precos possíveis. Essa estratégia atraiu consumidores preocupados com a sustentabilidade e a recessão econômica, que buscam roupas que durem mais.

4.Reposicionamento silencioso e natural

A marca optou por um reposicionamento discreto, deixando que a qualidade dos produtos falasse por si. Em vez de grandes campanhas publicitárias, a Abercrombie tirou o tradicional cheiro de colônia das lojas e investiu em influenciadores que se conectam com o novo momento da marca, permitindo que os consumidores “descobrissem” a nova Abercrombie de forma orgânica.

5.Autenticidade na Comunicação e Marketing

A Abercrombie trocou os modelos universitários supersexuais por pessoas comuns de diferentes etnias e tamanhos, dando um ar de normalidade aos seus editoriais. Enquanto várias marcas com históricos igualmente problemáticos (ou até piores) usam a propaganda para mostrar uma realidade antes mesmo de ela se concretizar, ou apenas para simular mudanças, a Abercrombie faz o básico bem feito e demonstra que a ação vale mais do que o discurso.