A Balenciaga ultrapassou a Gucci como a marca que mais cresce dentro do grupo Kering. No início do ano, a Gucci anunciou que entrou em 2018 com um aumento de 49% nas vendas, além de ter sido a marca mais buscada na internet em 2017. Portanto, foi com surpresa que o mercado recebeu essa notícia, direto da boca do CEO da Balenciaga, Cedric Charbit e do diretor criativo Demna Gvasalia, em uma entrevista ao Financial Times. Abaixo, veja os pontos abordados e entenda a base do crescimento da Balenciaga.
Parceria entre CEO e direção criativa
Assim como acontece com Alessandro Michele e Marco Bizzarri na Gucci, Demna Gvasalia tem em Cedric Charbit (ex- Saint Laurent) um grande parceiro. Até há pouquíssimo tempo, fazia parte do papel do CEO controlar a criatividade do estilista, algo que parece ter sido muito bem atualizado dentro do grupo Kering. “É engraçado porque quando eu entrei na Balenciaga, tinha como missão transformar a visão de Demna em um sucesso comercial, mas foi a própria visão que se tornou um sucesso imediato”, diz Charbit. A dupla divide uma autonomia para tomar decisões em todos os processos. “Minha principal preocupação é colocar o olhar de Demna no centro do negócio”.
A fonte do crescimento
O sucesso atual é atribuído aos Millennials, que hoje representam 60% dos consumidores da marca e 50% das vendas. “Essa geração é a base sobre a qual estamos construindo o futuro da Balenciaga”, diz Demna. Esse novo cliente está redefinindo o que é luxo, dando mais ênfase na singularidade do produto do que na qualidade e perfeição. “É uma geração mais experimental e mais impaciente por novidades. Eles estão buscando algo que os faça se sentirem únicos mais do que o acabamento incrível que normalmente encontramos nas marcas de luxo tradicionais”, diz Demna. Segundo Cedric, a forma como o consumidor gasta também mudou. “Eles podem não ser a geração que vai investir US$ 3 mil em uma jaqueta, mas vão pagar US$ 450 por uma camiseta”.
Exercícios para entender consumidor
Desde que entrou, em 2015, Gvasalia tem provocado e criado imagens fortes na Balenciaga com seu “streetwear elevado” ou “nova couture”, dois termos que ele usa como adjetivos para seu trabalho. Mas esses pouco mais de dois anos foram apenas um warm up para o que ainda está por vir. “Você precisa fazer todos esses exercícios antes de começar a trabalhar. Por dois anos temos feito exercícios tentando entender o que podemos fazer de fato, até onde podemos ir. Agora estamos nesse exato momento de começar a trabalhar”. Esse tempo de poder compreender o consumidor é o verdadeiro luxo do luxo.
Próximo capítulo
“Desde o início quis criar produtos que as pessoas querem usar. Algo pragmático. Agora, cheguei em um ponto em que quero contar uma história e trazer mais emoção pra moda. A partir de 2018, começa o meu storytelling. É uma nova era para mim, como estilista e sim, será muito pessoal”, adianta Demna.
Surfando na bonança de 2017
Segundo Charbit, a marca viu um crescimento de 100% em algumas categorias, como bolsas, roupas e sapatos. “Foi um ano histórico e maravilhoso. O melhor ano que tivemos. A resposta dos consumidores subiu no ano passado em todo o mundo, em todas as categorias (o negócio é dividido em três: acessórios 50%, sapatos 25% e ready to wear 25%) e em todos os canais, online e off-line. Em novembro de 2017, a Balenciaga foi nomeada a marca mais quente da moda pelo Lyst Index, uma ferramenta de análise que acompanha os hábitos de consumo de 65 milhões de consumidores e 12 mil grifes. A Lyst aponta como fatores importantes o novo logo e o fato de Gvasalia continuar a criar produtos que impulsionam a narrativa de moda online.
Forte venda online
Um dos sapatos Balenciaga mais vendidos no Net-a-Porter / Reprodução
“É uma das marcas com melhor performance no Net-a-Porter”, diz a Elizabeth von der Goltz, buyer global. “Os calçados são o que mais vende, especialmente o sneaker Speed e a bota que deixa o tornozelo de fora. Já no Matchesfashion.com, o Speed acabou em um dia e o Triple S esgotou antes mesmo de entrar no ar. “Não há um jantar que eu vá que não aparece um pai dizendo: pare de lançar esses sapatos, está fora de controle, nós gastamos tanto dinheiro na Balenciaga…”, contou Cedric na conferência.
Mudanças inteligentes
Combinar os desfiles feminino e masculino em um só, reduzindo de quatro para dois, dá a Demna mais tempo para desenvolver suas ideias. “Se eu quiser fazer um bom produto, preciso achar uma maneira de não ter que inventar uma nova saia a cada três meses”, diz. Essa maneira se chama: tempo.
Agilidade
O consumidor que temos na nossa frente responde da forma que quer e quando quer. E isso é algo particular da nova geração. Não dá para planejar muito, eles são muito mais rápidos. Portanto, temos que ser rápidos também”, diz Cedric.
Conexão com Cristobal Balenciaga
“Seu interesse, quando vestia uma mulher, era faze-la se sentir melhor em suas roupas”, diz o designer. “Há histórias lendárias de suas clientes chorando por dias quando ele morreu. Isso mostra como elas se sentiam em suas roupas. Sua perda significou muito. É isso o que eu quero na moda. Não quero trabalhar em tendências. Quando estou fazendo roupa, penso no corpo que irá usa-la e isso é provavelmente o que me conecta com a herança dessa casa”.
Mais produto menos sonho
Demna se descreve como o designer com a mente menos comercial do mercado, mas se sente à vontade para falar tanto da parte criativa quando do business – ele estudou economia internacional na faculdade. “O lado comercial é visto como algo tão negativo”, diz. “Para mim, a moda não é o sonho, é sobre o produto, o comercial e o bom senso”.