Display de maquiagens na loja da Sephora, em São Paulo ©Juliana Knobel/FFW
A Sephora inaugurou sua primeira loja no Brasil há pouco mais de um mês, mas as estratégias comerciais da rede de cosméticos francesa já são alvo de investigação do Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), sob suspeita de desrespeito ao artigo 28 do código da organização, que estipula que “o anúncio deve ser claramente distinguido como tal, seja qual for a sua forma ou meio de veiculação”. De acordo com matéria divulgada nesta segunda-feira (27.08) no site da revista “Istoé Dinheiro”, a causa da averiguação seriam recentes publicações em três blogs de moda que, apesar de apresentados como sugestões, constituiriam propagandas pagas, ou “publiposts”, como são em geral chamados.
A polêmica sobre a publicidade nos blogs não é novidade, mas é a primeira vez que o Conar abre investigação para analisar um caso envolvendo tais plataformas que, em teoria, veiculam conteúdo autoral. Segundo divulgado pela “Istoé Dinheiro”, e mais tarde pela “Veja”, o Conar instaurou processos contra Lala Rudge, Mariah Bernardes e Thássia Naves por posts que, publicados durante o mês de julho, traziam indicações dos mesmos produtos da Yves Saint Laurent: o rímel “Volume Effet Faux Cils Shocking” e o delineador “Eyeliner Gel”. Não bastasse a coincidência, todas ligaram os itens à loja virtual da Sephora, mas sem qualquer menção a possíveis finalidades comerciais das “dicas”.
Os produtos “da discórdia”: o rímel “Volume Effet Faux Cils Shocking” e o delineador “Eyeliner Gel”, em fotografia publicada no blog de Thássia Naves em 18 de julho ©Reprodução
No entanto, não são apenas os posts nos blogs que são levados em consideração no processo: ainda segundo a “Istoé Dinheiro”, o Conar também utiliza como base publicações em redes sociais, como o Instagram. Caso o conselho do órgão, composto por 180 membros, apresente uma sentença desfavorável no caso, a Sephora e as blogueiras estarão sujeitas às penalidades do artigo 50 do código do Conar, que abrange medidas que vão da simples advertência à recomendação de que os veículos corrijam ou suspendam o conteúdo previamente veiculado. Apesar de não possuírem obrigatoriedade jurídica, as sanções da entidade são geralmente respeitadas pelo mercado publicitário já que, em caso de não acatamento, há previsão de sua divulgação em meios de comunicação de todo o país.
Produtos de beleza indicados por Mariah Bernardes em 25 de julho, entre eles estão o rímel “Volume Effet Faux Cils Shocking” e o delineador “Eyeliner Gel”, da YSL ©Reprodução
Em uma rápida pesquisa pelos blogs investigados, é possível perceber que suas gestoras utilizam com frequência peças da Yves Saint Laurent, sobretudo bolsas e sapatos. Entretanto, os mesmos produtos de beleza da marca francesa foram citados em 10 de julho por Thássia Naves e em 18 de julho por Maria Rudge, irmã de Lala; já Mariah Bernandes elencou os itens no dia 25 do mesmo mês. Procuradas pelo FFW, apenas a última, que pertence à rede F*Hits, se pronunciou: “Gostaria de esclarecer que, infelizmente, o que ocorreu foi um erro em relação aos produtos usados no post. A Sílvia, minha assistente, tirou duas fotos […] dos produtos no fundo branco e acabou usando o rímel que eu tinha ganho da Sacks. De fato eu ganhei o rímel, mas também comprei esse mesmo rímel na Sephora de Dallas, Texas, durante a minha viagem. Como muitos devem saber, a Sacks é minha parceira no blog e uma vez por mês publico dicas de produtos disponíveis na loja deles, como publipost. O meu erro dessa vez foi não ter colocado a palavra “PUBLIPOST” no final […]”.
Já a rede de cosméticos francesa, que enviou comunicado ao FFW através de sua assessoria no Brasil nesta quarta-feira (29.08), afirmou: “A Sephora respeita a integridade editorial dos blogs que citam a empresa e entende que os mesmos têm liberdade de publicar e dar opiniões sobre produtos e marcas, sejam elas positivas ou negativas. Independentemente da compra de espaços publicitários em veículos online, a Sephora convida os autores dos blogs a expressar suas opiniões sobre nossos produtos e […] de maneira alguma tenta influenciar no conteúdo de qualquer resenha que seja publicada na internet ou em qualquer outro meio”.
Lala Rudge em evento que realizou em dezembro de 2011 em sua casa para divulgar a linha de batons “Volupté Sheer Candy”, da YSL, da qual é porta-voz no Brasil ©Reprodução
É ainda interessante mencionar que Lala Rudge é embaixadora da linha de batons “Volupté Sheer Candy”, da YSL, e já organizou inúmeros eventos para divulgar os itens, inclusive em parceria com a Sephora. A associação entre blogueiras (os) e marcas é bastante frequente e hoje já não é incomum viver dos rendimentos gerados por esses veículos; informalmente, é possível até afirmar que ocorreu uma espécie de profissionalização. “Acho normal que uma mídia que ganha cada vez mais força gere dinheiro. Blog virou um trabalho para muitas pessoas, então é lógico que a coisa precisou monetizar”, justificou Lia Camargo, ex-editora do site da revista “Gloss”, em reportagem produzida pelo FFW em abril de 2011.
A intervenção do Conar em situações semelhanças não vem restringir a liberdade de opinião dos proprietários de blogs, somente contribuir para uma maior transparência no meio, afinal tais plataformas alcançaram notoriedade e imenso sucesso graças à interatividade que possibilitam entre o leitor e o responsável pela publicação e desenvolvimento do conteúdo. Talvez seja essa proximidade que torne o caso mais polêmico e incômodo, mas a ética – ou a falta dela – é uma questão presente em todos os campos profissionais, não apenas em veículos de comunicação.