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O que você prefere? Ir ao Canadá assistir às palestras do TED ou comprar uma bolsa de luxo? Passar uma semana vivendo entre os índios no Acre ou ter um relógio-joia? Atravessar os EUA de bicicleta ou comprar um carro novo? Ir com seus amigos para um festival de música ou ter novos modelos de Louboutins?

Se você escolheu a experiência sobre o consumo, só reforça uma tese que alguns pesquisadores vêm falando há algum tempo, mas que o mercado está, apenas agora, sentindo os seus efeitos: a geração dos Millennials (nascidos entre 1980 e 2000) prefere viver uma experiência única a consumir artigos de luxo. Nos Estados Unidos, eles respondem pela maior parte da população.

De acordo com um estudo de 2013 do Boston Consulting Group, US$ 460 bilhões foram gastos em viagens de aventuras especiais contra US$ 170 bi em compras de produtos de luxo, segundo um artigo publicado no “AdAge”.

Agora que as pessoas entendem os benefícios de você simplesmente usar algo x possuir algo, a economia do compartilhamento tem crescido em disparada e em 2014 já movimentou US$ 15 bilhões.

Parece muito óbvio. O quanto a gente não vê e revê o vídeo das mil pessoas cantando “Learn to Fly” na Itália e não tem vontade de estar lá? Sou zero fã do Foo Fighters, mas senti vontade de fazer parte só para poder compartilhar daquela energia. Quando a gente viaja e vive uma experiência bacana, ela perdura não só com a gente, mas também dentro da nossa comunidade, pois existe um interesse do seu grupo de amigos sobre sua experiência pessoal muito maior do que pela sua nova bolsa de R$ 10 mil.

Muitas vezes nossas decisões são baseadas em escolhas. Em viagens, eu sempre me deparo desejando roupas e acessórios caros, mas para mim as marcas não competem entre si na minha lista de escolhas, mas sim com experiências como comer em um restaurante estrelado, ficar bem hospedada, fazer um passeio especial, etc, ou seja, no final das contas é comprar X viver. Com certeza a alegria e o bem estar que todas essas coisas irão me proporcionar serão muito mais duradouros do que o paletó da Stella McCartney que eu quero, mas já esqueci. Viver uma experiência única nos torna únicos.

Agora, mais do que nunca, no mundo “premium”, você pode viver o luxo sem ter que ser dono dele. Você vivencia ele por alguns dias; pode ser uma viagem a uma ilha particular, que você aluga. Ou, mais extremo ainda: se você quer dar um jantar em algum lugar distante, você tem opções de obras de arte para alugar e decorar o espaço e até mesmo pode ter o Rolex de sua escolha por algumas horas, se o que você quer é causar uma impressão, segundo li no texto do “AdAge”. As pessoas querem ter acesso ao luxo, o que não significa que elas queiram compra-lo.

O luxo moderno tem outros códigos, como alcance, serviço, oportunidade e experiência.

Por que o Uber incomoda tanto? Porque o nível de serviço é muito superior ao do taxi normal e muitas pessoas podem optar por pagar um pouco a mais por ele, além de cobrar uma experiência parecida de outros taxistas, ou seja, o nível geral se eleva.

Em sites como o brasileiro Dress and Go você pode alugar um vestido de festa de R$ 5.000 da Gloria Coelho por R$ 500. Ou um de Pedro Lourenço por R$ 365. Parece um negócio muito melhor do que pagar para possuir a peça e deixa-la sem uso no seu guarda-roupa.

Um serviço como esse cabe tanto nos dias de hoje que você vai desejar a mesma flexibilidade e conveniência de outras lojas ou em outras situações. Se tudo pode ser mais prático, eficiente e justo, por que não? E para quem de fato quer comprar aquela peça, o mercado de aluguel faz com que você experimente um produto antes de decidir se quer investir nele de fato.

O sucesso do Airbnb está no fato de que eles vendem experiências (e alguns sonhos). Você é convidado para sentir a cidade de uma maneira mais real e amigável. Também há uma troca em jogo e você, de cara, já tem uma relação de cuidado com a casa do outro. Fora que há casas para todos os gostos e bolsos, cabana na árvore, iglu, castelos e penthouses luxuosas. Tudo seu, por apenas alguns dias.

Casa de madeira no meio do nada na Islândia, um dos destinos do Airbnb ©Reprodução

A geração que está consumindo hoje valoriza muito mais a experiência e não encontra a felicidade apenas nos bens materiais. Vale a consciência de que vivenciar situações enriquecem muito mais do que apenas colecionar bens materiais. Viajar para ir a uma Copa do Mundo, passar quatro dias acampando num festival de música, comer em um restaurante Michelan, frequentar Bienais de arte, desfilar em escolas de samba são exemplos de coisas que trazem alegria, conhecimento, empolgação e sofisticação cultural e é justamente isso – o que a gente vive e não o que a gente tem – que vai ajudar a construir a identidade e a visão de mundo das pessoas e impactar o nosso grupo.

“Enquanto a noção de posse de artigos mudou significantemente entre os mais jovens, as marcas de luxo terão que encontrar um lugar nessa geração, menos gananciosa e que gosta de compartilhar”, diz ao AdAge Nicole Victor, Senior VP de planejamento da  Rumble Fox, agência digital de Nova York, que ajuda a construir empresas e marcas através da experiência do consumidor. “Nós trabalhamos com negócios que reconhecem que anúncios apenas contam uma parte da história e acreditam que uma marca deve estar presente em todos os passados na jornada do cliente”, diz na seção “about”.

O que acontece agora é que as grandes grifes estão passando pelo desafio de oferecer uma experiência e não somente vender produtos. Marcas como Prada e Burberry já entenderam a necessidade de expandir seus negócios mirando a oferta de um lifestyle mais amplo; uma vez que, agora, apenas bolsas e trench-coats não fidelizam mais o consumidor. A Prada leva seu envolvimento real com a arte (Miuccia é uma das principais colecionadoras da Europa) a outros patamares com a abertura da Fondazzione Prada em Milão e em Veneza. Lá, o visitante tem acesso a exposições de ponta, mas que, verdadeiramente, refletem o ponto de vista da marca sobre a arte.

A Burberry, além de ser a mais engajada marca de luxo nas plataformas digitais, abriu recentemente um restaurante dentro de sua loja na Regent Street, em Londres. Lá, você pode vivenciar o universo Burberry sem ter que comprar algo, mas ainda assim ser impactado por ele.

E a mágica acontece quando somos impactados. Instantaneamente, postamos nas nossas redes sociais, dividimos com nossos amigos, com nossa comunidade e nos conectamos todos através dessas vivências. Para essa geração, os ambientes online e offline são uma coisa só e esse é apenas o primeiro passo para compreender essa turma e poder atender à sua demanda. Hoje, somos nós que definimos o que é luxo, como nós queremos experimenta-lo e com quem queremos compartilhar.