Looks da coleção de Donatella Versace para a Riachuelo ©Divulgação

Ícone da (nova) cultura pop, Kim Kardashian esteve no Brasil recentemente para lançar sua coleção com a C&A. Mesmo antes de as roupas chegarem às lojas, o buzz em cima da parceria era tamanho que, já no dia em que a linha foi lançada, algumas peças se esgotaram rapidamente. A entrada das peças no site aumentou 50% o fluxo de clientes na plataforma e-commerce.

Buzz, para não dizer loucura, é a melhor palavra para definir as parcerias entre grandes redes e estilistas ou personalidades “fashion”. Há mais de 10 anos grandes redes no mundo têm lançado coleções assinadas por nomes de peso. Mas o quão bem sucedidas são essas colaborações?

Segundo Marshal Cohen, analista de mercado da empresa NPD Group, mesmo quando a coleção não é bem sucedida, ela é bem sucedida. Explica-se: se a colaboração não dá muito certo, o público ainda fica com a percepção de que a loja está antenada e se alimenta de novidades.

Assim, esse movimento virou uma estratégia de marketing permanente entre as grandes redes, o que é compreensível, já que parece ser uma situação win/win para os dois lados. “Esse é um movimento pop e atual, que coloca ambas as marcas em evidência. É uma equação vitoriosa para as duas partes e, principalmente, para o consumidor, já que podemos oferecer um produto assinado, com design e altamente aspiracional a um ótimo preço”, diz Marcella Kanner, Gerente de Marketing da Riachuelo, ao FFW.

Enquanto os estilistas se beneficiam da grande estratégia de comunicação e divulgação do fast fashion, as lojas ganham em percepção e novos clientes. “As parcerias trazem para a rede seu público tradicional somado a um público novo, que depois retorna motivado pelas coleções próprias. Temos a informação de que 50% das consumidoras que conhecem a C&A nas ocasiões de Collections, voltam para comprar depois”, disse ao FFW um porta-voz da C&A, que já lançou linhas com Stella McCartney e Francisco Costa.

A Riachuelo sentiu isso na pele ao lançar a coleção em parceria com Donatella Versace, em 2014. Não bastasse a união de um dos nomes mais poderosos da moda global a uma das maiores redes do Brasil, o lançamento ocorreu no meio do SPFW, o que potencializou o lançamento em um momento em que todos os olhos estavam voltados para a moda. A Riachuelo ainda promoveu uma venda instantânea após o desfile, derrubando a barreira de tempo entre o desejo do consumidor e a compra de fato.

Independente do lucro que geram, outras moedas entram em jogo aqui. Segundo o site Fashionista, as linhas comuns de roupas e acessórios da Target representam 19% do business total da empresa. Para ser mais exato, US$ 13.5 bilhões. Como comparação, a coleção em parceria com Isaac Mizrahi no seu ápice, início dos anos 2000, gerou US$ 300 milhões no ano, segundo o New York Times reportou em uma matéria de 2008. É bastante dinheiro, mas nada comparado aos bilhões mencionados antes.

De fato, a expectativa de uma empresa não é apenas o quanto vai gerar em dinheiro, mas sim em percepção de marca. A distribuição, por exemplo, é muito mais focada e enxuta do que as peças “normais” desenvolvidas pela loja.

A linha de Isabel Marant para a H&M em 2013 estava à venda em 250 das mais de três mil lojas da rede no mundo. A gama de produtos também é menor, o que nos faz acreditar que não são negócios da China em termos de lucro financeiro e têm a intenção de causar buzz + desejo + procura.

Para acompanhar essas coleções especiais, algumas redes investem em novos projetos arquitetônicos e mudam até a iluminação da loja e a forma como o produto fica exposto. Caso da Riachuelo, que abriu lojas específicas em São Paulo, na rua Oscar Freire e na avenida Paulista. Segundo a revista “Exame”, as colaborações com marcas de moda fazem parte de um projeto maior: dobrar o número de lojas para 330 e triplicar a receita para R$ 10 bilhões até 2016.

Então, apesar de não gerar os maiores lucros, as linhas colaborativas levam as redes para um caminho de evolução na experiência do consumidor.

C&A e Riachuelo optaram por não divulgar os valores dessas operações especiais, mas a C&A diz que o ritmo de vendas das Collections tem um tempo médio de comercialização 50% mais rápido que as coleções normais. Em 2012, por exemplo, cinco peças da linha com a Mixed se esgotaram em menos de duas horas no primeiro dia de vendas no shopping Iguatemi, em São Paulo. Já a da PatBo se esgotou na loja de Uberlândia em apenas 20 minutos.

O lucro da Riachuelo no quarto trimestre de 2013 aumentou 17% e a rede ressalta a parceria com estilistas, como apontou a “Exame”. “O desempenho dessas parcerias comerciais vai além do enorme sucesso alcançado em suas vendas. O ganho de imagem de moda junto a um público jovem e é o trunfo gerado por tais estratégias”, diz o relatório da Guararapes, a empresa dona da Riachuelo.

O processo de negociação para uma coleção colaborativa pode levar até um ano e meio. “As escolhas levam em consideração a proximidade entre as propostas da C&A e do estilista, viabilidade comercial e o desejo dos clientes”, diz a C&A.

Para escolher os parceiros, a empresa mantém um diálogo com seu Conselho Fashion: mais de 1.500 clientes cadastradas que são consultadas para tudo: novas campanhas, estampas para coleções e, até mesmo, um estilista que elas gostariam de ver em uma Collection.

Essas colaborações estão longe de acabar. “Grifes como Prada e Chanel nunca fizeram esse exercício. No fast fashion, é uma maneira de trazer o cliente para loja, trazendo um novo olhar para marca. No Brasil, o consumidor gosta de novidade, mesmo se às vezes, a marca seja desconhecida”, diz o consultor criativo Jorge Grimberg.

Ao ver pela quantidade de lançamentos abaixo, no Brasil, quem mais ganha nessa conta é mesmo o consumidor. E novas colaborações estão no forno, vamos aguardar.

Coleções colaborativas lançadas pela Riachuelo: Adriana Degreas, André Lima, Camila Coelho, Camila Coutinho, Claudia Leitte, Cris Barros, Daslu, Dudu Bertholini, Fernanda Motta, Gabriela Pugliesi, Helô Rocha, Huis Clos, Juliana Jabour, Lalá Rudge, Llas, Lethicia Bronstein, Lorenzo Merlino, Los Dos, Martha Medeiros, Marcelo Sommer, Maria Garcia, Matheus Mazzafera, Oskar Metsavath, Pedro Lourenço, Raphael Falci, Robert Forrest, Thais Gusmão, Thassia Naves, Triya, Versace e Zapalla.

Coleções colaborativas lançadas pela C&A: Anne Fontaine, Francisco Costa, Issa London, Roberto Cavalli e Stella McCartney;  Adriana Barra, Alexandre Herchcovitch, Amir Slama, Andrea Marques, Água de Coco, Billabong, Carina Duek, Dress To, Espaço Fashion, Giuliana Romanno, Iódice, Isabella Giobbi, Lenny Niemeyer, Lilly Sarti, Maria Bonita Extra, Maria Filó, Mixed, MOB, NK, Patrícia Bonaldi, Santa Lolla e Sergio K.