Marketing de Influência: Entendendo futuro do mercado

Conversamos com Tiago Melo e Ana Paula Passarelli sobre as novas demandas do mercado de influenciadores digitais

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Enquanto você pode ter escutado que a era dos influencers estaria chegando ao fim e que muitos destes têm perdido relevância, porém a realidade não é exatamente essa. Existe uma mudança no paradigma dos criadores de conteúdo e influenciadores digitais, é verdade, mas o papel desses profissionais na comunicação e na publicidade está longe de chegar ao seu fim, ao passo que profissionais especializados em entender esse mercado de influência tem sido altamente procurados pelas marcas e agências criando novas oportunidades profissionais.

Um estudo da Business Insider Intelligence estima que até 2022 o investimento global em influenciadores deve atingir valores entre 5 a 10 bilhões de dólares, longe de marcar uma diminuição ou desaceleração desse mercado. 

É como o rádio ou a TV, quando um novo meio de comunicação surge, ele se torna uma grande promessa e, com o tempo, ele é incorporado à gama de todos os outros meios, sendo mais um e coexistindo com os outros meios. Com os influenciadores é mais ou menos a mesma coisa. Enquanto eles podem não viver mais sua era de ouro de predominância total dos esforços de marketing das empresas, com o tempo, eles se tornaram parte indispensável do orçamento de publicidade das marcas, principalmente na moda. 

O surgimento de novas redes sociais e o sucesso do TikTok entre a nova geração provam que essa realidade está longe do seu fim. Por outro lado, uma saturação do mercado de influenciadores digitais e criadores de conteúdo também demanda um esforço maior de marcas e agências em mapear os creators relevantes e capazes de transformar influência em vendas. 

UM NOVO MERCADO

Ao mesmo tempo que surgem mais influenciadores, o número de pessoas nas redes sociais também cresce e os parâmetros mudam. Se muitas pessoas têm muitos seguidores e quase todo mundo desempenha um papel de influenciador nas redes, é preciso segmentar e nichar. Macroinfluenciadores com nicho pouco definido tem perdido influência, ao passo que microinfluenciadores mais nichados ganham relevância. Na mesma ideia, as pessoas buscam ser influenciadas por pessoas que tem algo a dizer, além de fotos – e vídeos – bonitos em seus feeds. O que muitas vezes é colocado como o fim dos influenciadores pode ser, na verdade, apenas uma mudança e reorganização de um mercado em constante transformação. E também exige que marcas se reorganizem e demandem profissionais especializados em mapear, criar estratégias dedicadas e analisar resultados das ações com influenciadores.

Ana Paula Passarelli, COO da The Brunch Agency | Foto: Reprodução Instagram
Ana Paula Passarelli, COO da The Brunch Agency | Foto: Reprodução Instagram

Ana Paula Passarelli, COO da The Brunch Agency, focada em influenciadores digitais, afirma: “À medida que os consumidores adotam uma mentalidade pós-capitalista, em especial a geração Z, suas aspirações se renovam. A formação da identidade é menos fabricada e o desenvolvimento do caráter passa a não ser mensurado por produtos. Isso acontece com ainda mais velocidade à medida que as pessoas se tornam mais conscientes do bem-estar pessoal e coletivo. Nossa comunidade está em busca de conexões mais profundas, tornando o cenário atual de influência incongruente com seus valores reconstruídos.”

Os Novos Influenciadores

Se as pessoas estão buscando influenciadores com algo a dizer, isso quer dizer que a influência por si só já não basta. Esses influenciadores tem trabalhos, projetos pessoais ou produzem conteúdo relativo a um nicho que interessa às pessoas, e a influência sobre seus seguidores, vem por isso. Na moda podem ser jornalistas, editores de moda, stylists, modelos e até produtores de conteúdo textual ou audiovisual. Esses influencers também não querem ser vistos como apenas vendedores, mas pessoas que tem pontos de vista e relações sinceras e duradouras tanto com seus anunciantes quanto com seu público. Um #publi sincero, com pontos positivos e negativos sobre um produto pode ser mais efetivo que um conteúdo falso, que apenas rasga elogios e é visto como inverídico. 

“A pandemia mudou a rotina dessas pessoas que deixaram de ter relevância pois não havia mais sentido em construir conteúdo sem conexão com a realidade. Influencers culturais, que eram considerados influentes por causa de seus estilos de vida fabricados, estão sendo substituídos pelo que chamamos aqui na Brunch de community stakeholders, membros reconhecidos de comunidades específicas, que são influentes por causa de suas experiências vividas.” conta Passarelli.

Tiago Melo entre Marcela e Lu Tranchesi
Tiago Melo entre Marcela e Lu Tranchesi

Tiago Melo, especialista em comunicação e marketing de moda e luxo com experiência com marcas como Prada e Miu Miu, concorda: “A audiência dos influenciadores que estão aí há mais tempo, se tornou mais criteriosa e exigente, principalmente durante o período de pandemia. A audiência começou a prestar mais atenção e cobrar verdade desses influenciadores.” ele afirma.

“A partir do momento que uma marca trabalha com um influenciador que não passa verdade no que ele faz, essa audiência começa a cobrar também a marca” 

Tiago Melo

Outro perfil de influenciador que tem se tornado mais comum e respeitado, são os ‘curadores’. Pessoas que se dedicam a curar conteúdos, projetos, marcas ou produtos de um nicho específico e que atraem uma audiência interessada em curadoria e impacto local. “Nunca houve uma procura tão grande por esses micro e nanoinfluenciadores quanto hoje. Isso porque eles têm uma audiência extremamente qualificada dentro de um nicho” afirma Tiago Melo. 

As pessoas também estão cada vez mais buscando seguir influenciadores e criadores de conteúdo com os quais se identificam política e ideologicamente. Pessoas que movimentam a comunidade local, tem posicionamentos político-sociais claros e que são vozes ativas contra problemáticas sociais e recebem atenção por sua autenticidade. Para investir nesses influenciadores, o maior ponto de atenção deve ser a congruência entre os valores do influenciador, da marca e do seu público. 

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NOVA PROFISSÃO: Influencer Marketing MANAGER

Com esse novo cenário mais complexo e de tantas opções, escolher a dedo os influenciadores certos para uma campanha ou projeto, tem se tornado um trabalho cada vez mais minucioso e demanda profissionais dedicados. A busca por profissionais especializados em Influencer Marketing Management tem se tornado uma demanda crescente entre marcas e agências de comunicação. A profissão, apontada pelo site Fashionista como uma das profissões do futuro que não existiam alguns anos atrás, é responsável por mapear os influenciadores que mais tem o perfil da marca, negociar melhor as demandas, entregas e contratos e analisar e medir os resultados do influenciador escolhido. 

Esse profissional deve ter uma boa compreensão de áreas como Marketing Digital e Relações Públicas, bem como estar atualizado das transformações no mercado de comunicação, do funcionamento de cada nova rede social e estar a par dos influenciadores e seus conteúdos. 

Sobre isso, Tiago Melo afirma que “O papel desse novo profissional é de fato entender o perfil da marca, do produto e encontrar o influenciador que converse com esse produto, valores e o público dessa marca. Isso porque, hoje, a audiência tende a ser mais exigente e se a escolha foi ruim, aquele trabalho que poderia ser positivo para a marca e o influenciador, pode se voltar contra eles”. 

“O trabalho com marketing de influência é dinâmico e assim como a área, tem mudanças constantes. O que se fazia em marketing de influência há 5 anos não é necessariamente o mesmo hoje em dia e possivelmente será diferente no futuro. Isso porque ele se atualiza constantemente com novas plataformas, novas maneiras de medir e gerar resultados e novas dinâmicas sociais com a comunidade. É preciso estar atento às mudanças e pensamento ágil para acompanhá-las.” afirma Ana Paula Passarelli. 


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