16.07.2019 / Moda / por

Alta rivalidade: por trás das negociações que colocam Stella McCartney entre os dois titãs da moda

Stella McCartney / Reprodução
Stella McCartney / Reprodução

Um acontecimento tornou ainda mais amarga a rivalidade entre os dois principais conglomerados de luxo do mundo, LVMH e Kering. Nesta segunda (15.07), a LVMH anunciou a compra de uma parte minoritária da Stella McCartney, um ano após a estilista britânica recomprar sua marca do grupo que possibilitou seu crescimento e expansão e com quem ficou por quase 20 anos.

Stella lançou sua marca própria em 2001 após deixar o cargo de diretora criativa da Chloé, abrindo uma vaga para sua então assistente Phoebe Philo. Na ocasião, McCartney recebeu uma oferta do então grupo PPR, hoje Kering, de adquirir 50% de sua grife. Os valores da transação nunca foram divulgados, mas sabe-se que Stella tinha uma cláusula no contrato que daria a ela a oportunidade de recompra a partir de 31 de março deste ano. A designer então recomprou esses 50% em março deste ano, voltando a ser a única dona. Evasiva no comentários acerca de sua decisão, ela simplesmente disse que “desenvolver um negócio autônomo era uma oportunidade que ela não podia recusar”.  Poucos meses depois, surge a notícia que parece mais uma bomba caindo nos headquarters da Kering.

Pouco ainda foi divulgado fato sobre a negociação. Sabe-se que o grupo irá acelerar o desenvolvimento global da marca e que Stella continuará como diretora criativa e sócia majoritária – a LVMH comprou apenas 10%, segundo o The Fashion Law. Ela também será consultora especial em sustentabilidade para Bernard Arnault, presidente da LVMH, e seu comitê executivo. Em um comunicado, Arnault disse: “É o começo de uma bela história juntos e estamos convencidos do grande potencial a longo prazo desta empresa”.

A LVMH se recusou a comentar o valor da transação, mas disse que divulgará mais detalhes sobre a união em setembro.

Stella construiu uma marca que vale ouro, mas curiosamente parecia esquecida pelo grupo Kering, que tem focado seu esforços primeiramente na Gucci e, na sequência, nas marcas menores que têm mostrado um crescimento mais acelerado, como Balenciaga e Saint Laurent. Porém, o valor ético que McCartney tem hoje é incomparável e sua ida para a arqui-rival só comprova isso.

A união mostra como os grupos de luxo estão tentando demonstrar um compromisso com a sustentabilidade e a ética, da rastreabilidade da cadeia de suprimentos à redução das emissões de dióxido de carbono ao bem estar das modelos.

Vegetariana desde criança, Stella é amplamente conhecida por seu compromisso de não usar couro ou pele animal em seus produtos. A partir de valores que vieram de dentro de sua família (Paul e Linda McCartney também vegetarianos), ela tornou a moda sustentável o pilar seu trabalho. Ao contrário do movimento que vemos hoje, de adequação por parte das empresas aos novos padrões, a marca Stella McCartney traz essas questões de berço e não se acomodou em nenhum momento de sua trajetória. Stella foi a primeira designer que mostrou que é possível uma marca existir no ambiente de luxo vendendo acessórios e roupas que passam longe de qualquer animal, do bicho da seda ao gado. Isso foi, segundo Arnault, “um fator decisivo” para a compra. “Ela foi a primeira a colocar questões de sustentabilidade e ética como prioridade muito cedo, e construiu sua empresa em torno desses valores”. Ele acrescenta ainda que o acordo “enfatiza o compromisso da LVMH com a sustentabilidade ”.

Vale destacar que ela também é uma das poucas mulheres em posição de liderança na indústria da moda, comparado com o número de homens. Portanto, Stella passa muitas mensagens positivas e provoca a indústria. 

Enquanto isso, a Kering focava seus esforços na Gucci, Balenciaga e Saint Laurent, grifes em crescimento mais acelerado. E em vez de olhar para o lado e trazer Stella para a conversa em torno de um plano de sustentabilidade dentro do grupo, a empresa optou por passar essas mensagens – juntamente com as de diversidade  – através de ações com a Gucci. Muitas iniciativas que o grupo tem hoje  em andamento surgiram de enfrentamentos reativos provocados pelos próprios consumidores e fãs das marcas a respeito de pele animal, preconceito e diversidade real.

Stella parecia sozinha dentro do universo rápido, conectado, em constante transformação e hypado da Gucci e da Balenciaga, sem investimentos para um próximo passo. Sua marca começou pequena e assim se manteve. Melania Grippo, analista de produtos de luxo do Exane BNP Paribas, estima que a grife tenha uma receita anual de € 300 milhões. Como comparação, a receita da Gucci em 2017 foi de € 6.2 bilhões – na época, a marca ainda anunciou que seu objetivo era continuar crescendo no dobro do ritmo do mercado de luxo e, com o tempo, chegar a € 10 bilhões em receita anual.

Posto isso, o acordo com Stella pode não causar tanto efeito nas planilhas da LVMH, mas por se destacar com valores importantes, coloca o grupo à frente, empurrando o mercado de luxo em busca de novos compromissos em sustentabilidade.

Este parece ser um contra ataque da LVMH ao que o New York Post chamou de “a luta mais sangrenta que a moda já viu”. No final da década de 1990, a LVMH começou a acumular uma participação significativa na Gucci, o que foi percebido como uma tentativa de uma aquisição hostil. Em março de 1999, a LVMH já havia acumulado uma participação de 34,4%, algo indesejável para o alto escalão da grife italiana, incluindo o CEO Domenico De Sole e o então diretor de criação Tom Ford. 

Ao emitir ações conhecidas como poison pill (táticas criadas pelas empresas para desencorajar ou até mesmo impedir aquisições hostis de companhias), a Gucci conseguiu evitar que a LVMH acumulasse assentos no conselho e vender uma participação de 42% para o grupo PPR, precisamente o que a Louis Vuitton estava disputando, tirando a rival da jogada.


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