Em meio a tantas incertezas e caminhando em terra incógnita, como escreveu Luca Solca, parte do mercado da moda tem sustentado uma linha de pensamento que aposta que a retração do consumo irá, por fim, provocar transformações positivas na indústria que mesmo antes da crise provocada pela pandemia do Covid-19 já estava na mira das discussões em torno do seu impacto social e ambiental, rápido e barulhento demais.

Há pensadores, designers, jornalistas e especialistas refletindo e discutindo as previsões para o futuro, tentando entender e prever que forma ele tomará após essa crise que veio sem aviso e tratou de agravar um cenário já complexo. Qual é o comportamento ético e apropriado para o momento? Qual é o tom de voz adequado que as marcas precisam adotar para manter por perto um consumidor fragilizado pela vida em isolamento (e tudo o que isso acarreta)? Como que vender quando o consumidor pode não querer comprar? O que aprender com a repentina vulnerabilidade de um sistema que parecia tão sólido?

Muitos também vêem esse momento como a chance derradeira de pararmos, revermos processos e recomeçarmos, deixando o que não serve mais no passado e incorporando ao agora uma nova visão de mundo e de sistema onde o lucro anda de mãos dadas com a ética. Hoje, todos estamos com saudades dos nossos amigos e familiares, com saudades da nossa liberdade mais singela e, naturalmente, preocupados e tristes com tanto sofrimento, lutando (e acompanhando a luta de outros) contra o desconhecido. Nos emocionamos com as cantorias nas varandas da Itália, com as homenagens aos médicos e enfermeiros pelo mundo todo, nos assustamos com fotos de uma Nova York esvaziada que parece ter saído de um filme apocalíptico. Estamos fragilizados, mais solidários do que nunca e querendo acreditar que vamos acordar num novo mundo quando isso acabar.

Quais aprendizados vamos tirar desses meses trancados em casa? Vamos ver que, de fato, precisamos de muito menos pra viver. Vamos valorizar ainda mais os nossos pais e avós, amigos e familiares. Teremos aprendido a usar diversas plataformas digitais, sairemos mais criadores produzindo podcasts e vídeos usando apenas nosso celular. Vamos questionar nossas compras, saber consumir menos e melhor, valorizar os pequenos e independentes e as marcas locais que estão alinhadas a nossos propósitos? Sairemos mais solidários e conscientes do outro, entendendo que com pouco podemos ajudar muito. Por quanto tempo seremos assim? Será que essa construção de futuro é puro romantismo?

Impossível saber ainda. Essa resposta teremos só daqui alguns meses, anos, quando olharmos para trás e ver o que aconteceu depois e, de fato, como essa epidemia nos influenciou (para usar a linguagem favorita do momento até ontem) a longo prazo.

lado 1: Revenge buying

fachada da Hermès em Guangzhou, China

Neste sábado que passou, enquanto a China aos poucos tenta retomar as atividades após meses em quarentena e lockdown total, a Hermès teria vendido US$ 2.7 milhões em um único dia em uma única loja num shopping de Guangzhou. É o melhor resultado diário para uma única loja na história do país. A informação deve ter feito consultores, gurus e muitas marcas de luxo respirarem aliviados e mais esperançosas de que tudo voltará ao normal em breve.  Porém é ainda muito cedo para fazer previsões de retomada. Foi o primeiro fim de semana com portas abertas da loja após um longo período de recolhimento.

Um fenômeno que está acontecendo na China e deve ocorrer em todos os países em escalas diferentes, é o do revenge buying, aquela aquisição que você vai fazer pra compensar todos os meses sem poder sair de casa. Como todas as compras por impulso, ela te garante satisfação imediata, mas talvez não passe disso. Tem gente que pode “se vingar” do isolamento comprando a nova Himalayan Birkin, ornada com diamantes, que chegou nas lojas da Hermès na China para celebrar o fim da quarentena. “Pensamos que nossas vendas cairiam de um penhasco no auge do susto por coronavírus na China, mas, em vez disso, vimos um crescimento bastante bom, com vendas de 50 a 70% nesse período”, diz à Reuters Jeff Unze, presidente de parcerias estratégicas do BorderX Lab, uma plataforma de comércio eletrônico que conecta lojas como Saks Fifth Avenue e Bloomingdales com consumidores chineses.

Mas pesquisas mostram que é o mercado de beleza que será o mais procurado neste momento, pois os preços são muito mais acessíveis. Há uma teoria chamada “the lipstick effect” que diz que as vendas de batons tendem a permanecer fortes diante de crises econômicas e sociais. Mas com praticamente a China inteira ainda se protegendo com máscaras para sair na rua, os batons estão sendo substituídos por sombras. A marca Huda Beauty viu sua paleta de sombras Mercury Retrograde vender feito água no país no primeiro fim de semana pós confinamento. De acordo com Unze, cerca de um mês após o coronavírus explodir, ele notou um aumento significativo em produtos de beleza (50% em relação ao ano anterior), enquanto as vendas de bolsas femininas cresceram 2,7 vezes e os relógios masculinos 7,6 vezes.

Porém, o revenge buying dificilmente será suficiente para combater as perdas do primeiro trimestre do ano.

lado 2: agir como URSOS NO INVERNO

Segundo Luca Solca, chefe de pesquisa de artigos de luxo na Bernstein, as empresas do segmento precisarão fazer mais do que cortar custos para superar essa fase. “Eles podem precisar agir como ursos no inverno: preservar todos os seus órgãos e funções vitais, eliminar a gordura e mudar para o modo de economia de recursos”, escreveu em um artigo no BoF. “Praticamente toda a fabricação e o fornecimento devem parar, pois não faz sentido criar ou produzir novas coleções quando as lojas são fechadas e as vendas são essencialmente iguais a zero”.

Solca lembra que as pessoas e suas habilidades estão no centro do que os produtos de luxo representam. “Mandar esse talento embora dificilmente pareceria a coisa apropriada a se fazer nesse contexto. A idéia é reduzir os perímetros de custo e, ao mesmo tempo, manter o máximo de pessoal e ativos essenciais (principalmente as lojas)”.

E quando for a hora de criar novas coleções, que as marcas aproveitem tecidos e materiais que já têm para lançar coleções cápsulas e atemporais, que podem funcionar em climas variados. Há muitas empresas que já funcionam com esse pensamento de aproveitar ao máximo os materiais que têm – para evitar desperdício e descarte – e criar peças que tenham mais longevidade no nosso guarda-roupa.

Talvez – porque ele é teimoso – o mercado de luxo tire aprendizados importantes deste período. Talvez, criativamente, a moda entre em um modo de pausa, já que as marcas vão precisar colocar na rua somente o que vai vender com certeza. Ou, vai saber… talvez as pessoas queiram experimentar, encontrar novos sabores, vestir justamente o que é diferente e inusitado pra sentir que a vida corre de novo.

Mas por enquanto, como lindamente escreveu Olga Tokarczuk, “permanecemos em casa lendo livros e assistindo a séries, mas na realidade nos preparamos para uma grande batalha pela nova realidade que nem sequer conseguimos imaginar, percebendo, aos poucos, que nada será como antes. A situação da quarentena obrigatória e do enquartelamento da família em casa pode nos revelar algo que jamais queríamos admitir –que a família nos cansa e que os laços matrimoniais há muito tempo afrouxaram. Nossos filhos vão sair da quarentena viciados na internet e muitos de nós vão perceber o absurdo e a vagueza da situação em que permanecemos mecanicamente e por força de inércia”.