Cena do filme “Bonequinha de Luxo”, com Audrey Hepburn, que catapultou a marca para o patamar de desejo ©Reprodução

Há cerca de dois anos, a britânica Mulberry teve uma ideia: deu o nome de uma das it girls mais badaladas do cenário londrino a uma das suas bolsas. A Alexa, agora a filha preferida da grife, não foi feita em colaboração com Alexa Chung, mas sim inspirada em uma foto de street style de uma das referências de estilo mais faladas do momento. Nessa foto, ela estava usando uma Elkington, a bolsa masculina da Mulberry que complementava o seu look despretenciosamente impecável. Emma Hill, a diretora criativa da marca, disse depois ao jornal “Guardian”: “Adoramos como ficava e resolvemos fazer uma outra bolsa inspirada em Alexa, naquela imagem em particular”. E como dizem em terras de sua majestade, that’s it. A menina começou a usar as bolsas inspiradas nela mesma e o resto fez-se sozinho. As vendas da Mulberry dispararam em plena época de crise econômica. Em novembro de 2010, em apenas uma semana, 380 bolsas de 750 libras (cerca de R$ 2 mil) foram vendidas no Reino Unido.

Alexa Chung com a sua bolsa Elkington e com o modelo que leva o seu nome — ambas da Mulberry ©Reprodução

Por quê? Pela mesma razão que a bota australiana Ugg vendeu feito água, inclusive em países quentes como o Brasil. Um dia, Jennifer Aniston e Jessica Simpson foram vistas na rua aquecendo os seus pés com uma bota Ugg.

A bota Hunter? Era uma vez Kate Moss em um festival de verão em Londres de bota Hunter coberta de terra. E Angelina Jolie em “Sr. e Sra. Smith”, usando apenas uma camisa branca com o modelo em vermelho. E uma das irmãs Olsen finalizando o seu look boho chic com uma Hunter.

Angelina Jolie em “Sr. e Sra. Smith” e Kate Moss em um festival londrino de música ©Reprodução

Isabel Marant, designer que desfila em Paris, teve o seu primeiro momento “peça-desejo” quando a blogueira americana Rumi Neely, do Fashion Toast, usou um dos seus shorts rosa da coleção de Verão 2011 em um dos seus looks do dia.  Já os seus tênis plataforma apareceram nos pés da cantora Beyoncé no vídeo “Love on Top” e nos pés de Anne Hathaway em uma foto de paparazzi da atriz realizando uma de suas tarefas diárias.

Para estas marcas, foi o que bastou para se tornarem peças-desejo da temporada.

Anne Hathaway com os tênis plataforma e Rumi Neely com os shorts rosa, ambos de Isabel Marant ©Reprodução

Se olharmos um pouco mais para trás, a Hermès fez a Birkin e a Kelly se tornarem objetos de desejo porque a sua criação foi baseada em histórias reais de mulheres que meio mundo aspirava ser. A Birkin foi resultado de uma viagem de avião Paris-Londres  em 1981 em que o chefe executivo da marca, Jean-Louis Dumas, viajou ao lado de Jane Birkin. A Kelly foi inspirada em Grace Kelly, quando ela usou uma das suas bolsas Hermès para esconder a gravidez dos paparazzi.

As duas mulheres que inspiraram as bolsas Hermès mais desejadas: Grace Kelly e Jane Birkin ©Reprodução

Estratégia de marketing muito bem sucedida ou não, a verdade é que a naturalidade com que celebs ou mulheres de estilo usam aquilo que gostam pode render um impacto maior em termos de retorno de imagem. 

E qual a diferença desta estratégia para um anúncio? Justamente a naturalidade. O fato de ser (ou pelo menos parecer) verdadeiro. Seria muito mais fácil se a Mulberry pagasse a uma menina de estilo para aparecer em um dos seus anúncios. Mas isso não seria real, não seria verdadeiro nem despertaria desejo de posse, e nunca transformaria a Alexa (a bolsa) no sucesso que é hoje.