As colaborações na moda vêm de longa data, especialmente as entre marcas e artistas. De uns tempos para cá, passamos a ver mais parcerias entre marcas e marcas, como Louis Vuitton x Supreme, Burberry x Vivienne Westwood, Moncler x Craig Green, em que seus valores se complementam e suas forças são unidas criando coleções únicas e que surpreendem o consumidor. Ou ainda, há as colabs de designers com outras áreas, como tem feito Virgil Abloh: ele assina linhas de tênis, móveis, faz curadoria, música…
O fato é que em 2019 as colaborações nas suas diversas formas ainda são os formatos mais procurados por marcas como a maneira de criar buzz, alcançar mais gente e vender mais.
A plataforma americana Glossy criou um painel de pesquisa proprietária com especialistas do setor em que entrevistou 149 executivos de marcas de moda e beleza. Os resultados mostram que as colaborações ainda são vistas como as melhores oportunidades de marketing para as marcas, como sinalizaram 38% dos entrevistados. Em segundo lugar, com 14%, está a abertura de lojas pop-up (veja gráfico abaixo).
Foto: Reprodução Glossy
Mas é preciso ter cautela para que uma colaboração não cause o efeito oposto, o de criar um cansaço no consumidor. Seja com quem for, ela deve fazer um sentido maior, além do barulhinho da caixa registradora. “O risco é que todos façam colaborações com todos, independente de ser bom ou não, e quando isso acontece, o consumidor pode farejar imediatamente e as chances de sucesso são muito baixas”, diz Vic Drabicky, CEO da agência e consultoria January Digital. Em ações conjuntas, é necessário ser autêntico, surpreender o público e trazer para perto parceiros que agregam valor.
Aqui no Brasil, um dos bons exemplos recentes é a linha 5 Mares, em que a C&A lançou mini coleções com cinco marcas de moda praia: Triya, Água de Coco, Lenny, Blue Man e Cia. Marítima. Ou marcas menores que colaboram entre si, como a linha de sapatos da Botti feita à três mãos, junto com Betina de Luca e Wai Wai.
Botti + Betina de Luca + Wai Wai / Reprodução
O mesmo serve para as colabs entre marcas e influenciadores. Segundo a pesquisa do Glossy, o relacionamento entre grifes e influencers deve aumentar este ano. 55% dos executivos de moda e beleza entrevistados disseram que os orçamentos de influenciadores aumentarão este ano enquanto apenas 3% afirmaram que suas empresas vão recuar nos gastos.
Mas vale destacar que aquele post pago básico em que a pessoa simplesmente publica um look aleatório e tagueia a marca pode estar com os dias contados por não agregar valor ou trazer grandes resultados – a relação há de ser orgânica. Para passar alguma verdade, é necessário que o influenciador goste de fato da empresa ou do produto que está divulgando. E muitos podem colaborar criativamente também, ajudando a criar ações e linhas já tendo em mente o que seus seguidores gostam e querem. Essa evolução parece ser óbvia, mas a verdade é que, com algumas exceções, ainda vemos muito material descartável nessa área.
Segundo Drabicky, as marcas de moda e beleza serão forçadas a ajustar suas estratégias com influenciadores para valer a pena. “Veremos um pouco de correção, com o fim de influenciadores que tendem a se basear mais na contagem de seguidores do que em adicionar autoridade, autenticidade ou criatividade às suas parcerias”, diz.