A Victoria’s Secret está finalmente abandonando as Angels: seria tarde demais?

Reposicionamento da marca de lingeries quer deixar de lado o estereótipo que a alçou ao sucesso para ser mais inclusiva

VS Collective | Cortesia Victoria's Secret
VS Collective | Cortesia Victoria's Secret

A Victoria’s Secret anunciou que finalmente está deixando de lado suas “Angels” e abandonando o modelo que alçou a marca ao seu sucesso estrondoso nos anos 2010.

As ‘Angels’ que integravam o casting da Victoria’s Secret, entre elas várias brasileiras famosas como Gisele, Adriana Lima e Alessandra Ambrósio, eram verdadeiras estrelas, lindas, sexys, magérrimas e cis e desfilavam nos mega desfiles anuais da marca, além de fazer aparições nas lojas da marca por todo os Estados Unidos para autografar as peças intimas e encontrar os fãs e clientes. Era o sonho de qualquer aspirante à modelo, à época, se tornar uma das Angels e assinar polpudos contratos que chegavam aos milhões de dólares anuais.

ADRIANA LIMA E ALESSANDRA AMBRÓSIO NO DESFILE DA VICTORIA'S SECRET. FOTO: REPRODUÇÃO
ADRIANA LIMA E ALESSANDRA AMBRÓSIO NO DESFILE DA VICTORIA’S SECRET. FOTO: REPRODUÇÃO

Porém nos últimos anos, a marca viu seu faturamento despencar. Suas ações caíram 41% em 2018 fazendo a marca perder parte de seu valor de mercado e apreço do público em decorrência de uma dificuldade – ou falta de vontade? – em se atualizar.

A marca se recusava a incluir mulheres gordas, trans – o diretor de marketing, Ed Razek acreditava que mulheres trans não conseguiriam “vender a fantasia”. Novas marcas, como a Savage X Fenty, começaram a surgir, com posicionamentos inclusivos e diversidade de corpos e a Victoria’s Secret foi ficando para trás. Agora, a marca busca desesperadamente por um rebrading.

+Victoria’s Secret e seu marketing ultrapassado

SERÁ TARDE DEMAIS?

Abandonar o modelo das Angels é o primeiro passo para isso, que serão substituídas pelo VS Collective, um grupo de sete mulheres (nem todas modelos) famosas, bem sucedidas e que fogem do padrão comum à marca. A ideia aqui é focar menos em seus corpos e mais em suas trajetórias, personalidades e papel social.

O time inicial do VS Collective inclui a jornalista Amanda de Cadenet, a esquiadora chinesa Eileen Gu, a estrela do futebol feminino Megan Rapinoe, a atriz Pryianka Chopra, as modelos Adut Akech, Paloma Elsesser e Valentina Sampaio – a brasileira que também foi a primeira modelo trans a posar para a marca, em 2019.

VS Collective | Cortesia Victoria's Secret
VS Collective | Cortesia Victoria’s Secret

Segundo a marca, o VS Collective é um grupo crescente de mulheres bem sucedidas que estão encabeçando mudanças positivas no mundo e irão compartilhar suas histórias em um podcast da marca. Junto a essas mudanças, a marca também anuncia uma série de iniciativas e apoio à institutos que trabalham em favor da prevenção do câncer de mama.

Além disso, a Victoria’s Secret também passou por uma reorganização das posições de decisão dentro da marca. O ex-diretor de marketing Ed Razek, responsável pela estratégia das Angels deixou a companhia ainda em 2019, quando a marca começou a incluir as primeiras modelos não-cisgênero no casting da marca e Les Wexner, que se tornaria CEO da marca, também a deixou no início do ano passado, após os escândalos de abuso e assédio de Jeffrey Epstein, de quem era bastante próximo.

“Quando o mundo estava mudando, fomos lentos demais para responder”  disse Martin Waters, CEO da marca, em release para a imprensa. “Precisávamos parar de ser sobre o que os homens queriam e ser sobre o que as mulheres querem”. Deixando de lado o conceito de sexy como o fio motor da marca – em suas próprias palavras – a VS também vai começar a oferecer lingerie e produtos de maternidade e adicionam o Dia das Mães a seu calendário de comemorações.

Enquanto, por um lado essas mudanças são bastante significativas e, há alguns anos, quase inimagináveis com os posicionamentos da Victoria’s Secret, a questão é justamente essa: elas parecem vir um pouco tardias demais. Antes de sua derrocada, a Victoria’s Secret dominava o mercado de lingerie de formas que não havíamos visto antes e, conscientemente, optaram por diversas vezes por não pautar a diversidade de corpos ou a igualdade como um posicionamento mercadológico e aspiracional.

Agora, alguns anos depois, quando a diversidade não se apresenta nem mais como uma tendência, mas como um movimento de mercado inevitável, a marca finalmente se propõe a rever seus posicionamentos. Ainda que isso seja bem arquitetado, não foi anunciada nenhuma mudança estrutural na organização da empresa, contratação de profissionais de diversidade ou de grupos minoritários e ações afirmativas para o quadro de funcionários da empresa. As discussões sobre diversidade e equidade já evoluíram o bastante para sabermos que a representatividade nas campanhas, apenas, não é bastante, ou seja, não basta que as modelos ou os “rostos” das marcas sejam diversas se a realidade não é refletida dentro do quadro de funcionários.

Isso também nos levanta a questão de, por que mulheres como Elsesser e Rapinoe, feministas e vozes ativas sobre a igualdade de gênero e fim do sexismo, toparam ser parte dessa nova empreitada da marca? Você poderia argumentar que ter mulheres como elas em uma plataforma de visibilidade da Victoria’s Secret é importante para as novas gerações, mas vamos ser sinceros: nos dias de hoje, a marca não tem mais uma plataforma tão relevante culturalmente. Isto é, a não ser que ela de fato recupere seu status e capital social às custas dessas novas embaixadoras.

Em entrevista ao The New York Times, Megan Rapinoe justifica esse questionamento, afirmando que seu papel ultrapassa o de uma embaixadora e que também atuará como uma consultora no que diz respeito à linguagem, produtos e narrativas. Já Paloma Elsesser afirma a importância de ocupar espaços e plataformas como a Victoria’s Secret.

Nos últimos anos o consumidor da Victoria’s Secret que se importava com essas questões acabou migrando para as diversas outras marcas que nadaram de braçada nas falhas da VS, como a Savage X Fenty. A verdade desse novo posicionamento será colocada à prova e veremos se isso será suficiente para reconquistar esses clientes.


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