Marcas de moda tem vida útil? Análise do caso da Vetements

Com revelação de nova marca na última semana, analisamos o case da Vetements para refletir sobre os ciclos de vida das marcas

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Entre os rumores de queda nas vendas durante os últimos anos e a criação de uma nova marca, a Vetements, grife que ascendeu meteoricamente ao sucesso, está buscando uma renovação. Fundado em 2009, o coletivo completou 10 anos em 2019, mesmo ano em que Demna Gvasalia, uma das grandes vozes responsáveis pela ascensão da marca, deixou sua direção criativa e decidiu se dedicar integralmente à Balenciaga, sob a justificativa de ter “cumprido sua missão”. 

Vetements Space Matters A/W2015
Vetements Space Matters A/W2015

A NEM-TÃO-NOVA VETEMENTS

É inegável que o modelo de negócios e estrutura da Vetements, bem como o trabalho de Demna Gvasalia, geraram impactos permanentes na indústria da moda. Ao mesmo tempo, com vendas caindo e um cansaço do consumidor, teria a Vetements cumprido seu papel? É possível dizermos que marcas têm vida útil?

Nas últimas temporadas de moda, a marca vinha criando coleções bastante similares, com looks excessivos, que variavam entre 70 e 100 produções – algo que não tem sido muito bem visto – de forma bastante repetitiva e recebendo cada vez menos atenção para uma marca que já foi um grande hype. Até culminar na criação da VTMNTS,  nova grife do coletivo, que estreou na última semana, revelada após um longo mês de suspense, com uma coleção de 100 looks.

Apesar de um pouco diferente da sequência que estamos acostumados a ver da Vetements, a nova marca ainda tem um DNA muito similar e mais parece uma tentativa de rebranding ou renovação de um selo já cansado. Quando algo como a Vetements, que surge com a ideia de revolucionar o mercado, perde seu cunho inovador e seu sentido disruptivo ela pode também perder sua função ou sentido para o público.

VTMNTS Menswear Spring Summer 22 | Reprodução
VTMNTS Menswear Spring Summer 22 | Reprodução

Carlos Ferreirinha, consultor e especialista em negócios de luxo, afirma: “O que torna as marcas cansadas é não estarem atentas aos movimentos de consumo, a se manterem inovadoras. A história da moda está repleta de casos assim: antes do poder atual da Gucci, ela vinha de um cansaço grande, culminando na saída da Frida, que já tinha substituído Tom Ford porque também não entregava mais os resultados esperados. O mesmo aconteceu com a Louis Vuitton e a saída de Marc Jacobs, que tinha ficado ‘cansado”. 

É verdade: a moda está sempre atrás do novo, prova disso é a frequente ‘dança das cadeiras’ das gigantes do luxo que trocam de diretores criativos na busca por renovação. Quando falamos dessas marcas, a herança e bagagem histórica é um dos fatores que as mantém com tanta estabilidade e a renovação vem através de mudanças nas equipes de estilo e direção criativa, além de colaborações com novas marcas e vozes do mercado. 

Mas quando falamos de marcas autorais, cujos fundadores são as mesmas pessoas que os criativos, a situação é bastante diferente: “A pressão extrema por resultados gera um descompasso no ritmo de criação. Ciclos fazem parte, o desafio não é se manter aquecida sempre e direto, mas se manter aquecida ao longo do tempo com a devida estratégia”, afirma Ferreirinha. 

REFÉM DO TEMPO

“Os ciclos de vida das marcas são determinadas pelo seu propósito. Marcas de esporte ou jeans, por exemplo, vão oscilar ou ser estáveis de acordo com a popularidade do produto”, explica Rafael Varandas, fundador e diretor criativo da Cotton Project. “A Vetements é diferente, eles se propõem a vender o novo, então quando você vê que o novo só é novo no momento, elas acabam sofrendo mais com a questão temporal. Quando você está com sede, o primeiro copo d’água é o melhor do mundo, o 20º já não é tão agradável”. 

“Se as marcas não se prenderem a algum motivo atemporal, você acaba se tornando mais um ponto na história, como o caso da Fiorucci, da Diesel e tantas outras”, afirma Rafael. Para ele, parte do cansaço da Vetements pode se dever ao fato de que o que era considerado novo pela sociedade durante o auge da marca, já não é mais tão novo ou interessante, gerando um cansaço. 

Vetements RTW Spring 2016
Vetements RTW Spring 2016

Existe também a situação em que as marcas de moda de nicho se tornam grandes demais, extrapolam seu nicho até o mainstream, surfando na onda de alguma tendência ou movimento cultural maior e depois retorna ao seu nicho. No entanto, o cliente inicial da Vetements hoje, provavelmente, procura outras novidades e marcas mais disruptivas ou ainda divide sua atenção – e bolso – com as criações de Demna para Balenciaga: o movimento de migração dos clientes da Vetements para a Balenciaga vem acontecendo de forma intensa desde 2015, quando Gvasalia assumiu a direção criativa da grife.

EXISTE VIDA (ÚTIL) NA MODA?

A moda, tão guiada pelo zeitgeist, pelo novo e pelo calor do momento está sempre submetida a ciclos de vida, seja ele para marcas, produtos ou tendências. São esses ciclos de vida que permitem a constante renovação do meio. No entanto, em uma lógica acelerada, esses ciclos de vida também podem se tornar predatórios à própria criatividade dos designers e criadores de moda. Isto é, principalmente quando falamos sobre a necessidade de desacelerar a moda, consumir de brechós e do slow-fashion. Será que deveríamos mesmo estar sempre atrás de buscar o novo? Ainda, como encontrar formas de buscar o novo sem descartar o que veio antes?

 “Uma marca que entrega algo necessariamente relacionado ao tempo, vai ser refém do tempo”, conclui Rafael Varandas, sobre o caso da Vetements.

Vetements | Reprodução
Vetements | Reprodução

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